El marketing en las empresas de servicios es muy diferente a las empresas de productos. Las características de los servicios frente a los productos hace que las estrategias y acciones de marketing a utilizar sean diferentes porque estamos hablando de un proceso interactivo al producirse a la vez que se consume, lo que hace que el marketing en este sector tenga que tener en cuenta las siguientes características:
- La producción y el consumo de los servicios es simultánea, por lo que no se pueden separar.
- Tienen una alta intervención del factor humano, lo que permite un alto grado de personalización y, por lo tanto, de baja estandarización.
- Los servicios que no se consumen caducan, no pueden almacenarse.
- Los servicios son intangibles, no se pueden tocar u oler como un producto.
Algunos servicios tienen componentes tangibles, pero no forman parte de la esencia del servicio. Por ejemplo, el caso de un asesor, al que se le paga por sus conocimientos aunque emita informes escritos para expresar su opinión. Eso hace que no se puedan poseer o revender como ocurre con un producto.
El mayor problema del marketing en los servicios es que respecto de los productos el riesgo percibido es mucho mayor, por lo que el cliente sólo tiene una promesa antes de la prestación efectiva del servicio. Por tanto, en este tipo de marketing no hay las siguientes etapas perfectamente definidas:
- Diseño: para definir las características físicas.
- Elaboración: para producirlo físicamente.
- Comercialización: desde la logística, hasta el merchandising y las ventas.
- Consumo: fase en la que el consumidor hace posesión del producto recibiendo los beneficios esperados.
Sin embargo, en los servicios, del diseño se pasa a la comercialización, para luego acabar en una fase de elaboración – consumo. Muchas veces en el marketing se confunde la fase de diseño con la de elaboración – consumo, siendo la diferencia en que en la última fase sí que se transmiten los beneficios al cliente.
Para poder aplicar en la práctica el marketing en las empresas de servicios, hay que seguir estas claves:
- En servicios la imagen es aún más importante porque vender servicios es vender promesas, y a veces lo único que se puede trabajar ante la imposibilidad de dar una muestra. Por ejemplo, con un dentista.
- El alto factor humano hace que la calidad percibida tenga un doble componente: el de los beneficios del servicio y el trato de la persona que lo presta. Lo que hace que un servicio pueda tener mayor grado de personalización.
- Al no poder ser almacenados no se puede ajustar tanto la oferta y la demanda a través del control de stocks, lo que debe de tenerse en cuenta en las acciones de marketing en las empresas de servicios.
